L’enivrante aventure de la maison Ricard

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⚡L’enivrante aventure de la maison Ricard
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L’enivrante aventure de la maison Ricard

RécitL’entreprise créée par Paul Ricard en 1932 à Marseille fête ses 90 ans. Et son magistral succès. Cette réussite, impulsée grâce au sens du commerce, du marketing et de la communication du patriarche, n’a fait que se renforcer au fil des années : le groupe familial est aujourd’hui numéro deux des spiritueux dans le monde.

Une affiche de 1946.

Alexandre Ricard règne sur 19 000 salariés dans le monde et il semble prendre plaisir à diluer son autorité, comme le pastis dans l’eau. Le patron du groupe Pernod Ricard, numéro deux mondial des spiritueux, affiche à 50 ans un visage adolescent, un sourire angélique, une courtoisie extrême, y compris quand une question peut l’agacer. Costume sobre, pas de cravate. Il se fond dans les équipes. Vous n’avez pas rendez-vous dans son bureau, il n’en possède pas. Comme les 1 000 salariés du siège parisien, près de la gare Saint-Lazare, le patron s’installe à une table ­commune dans un open space et range ses affaires en fin de journée dans un casier.

Avec un tel nom, on s’attend à autre chose. Il est le petit-fils de Paul Ricard (1909-1997), qui a lancé l’aventure familiale dans le pastis en 1932 à Marseille. Dans son livre de souvenirs, au titre convenu alors que lui ne l’était pas, La Passion de créer (Albin Michel, 1983), le fondateur assène qu’un patron ne doit pas avoir de bureau, que les équipes ont les clés, qu’il faut faire simple et se laisser guider par le bon sens. Troublante ressemblance.

Elle s’arrête là. Paul Ricard piquait des colères à faire trembler la Canebière alors qu’il est difficile d’imaginer Alexandre Ricard dans ce registre. Le fondateur, ancré à Marseille, diplômé de l’école de la rue, a fait fortune dans le pastis et incarnait l’apéro anisé avec deux slogans géniaux : « Un Ricard sinon rien » et « Garçon, un Ricard ! ».

Pendant la guerre, Paul Ricard se replie avec une partie du personnel en son domaine de Méjanes, en Camargue, qu’il transforme en corne d’abondance, produisant du riz, des jus de fruits, du vermouth, une eau, alimentant au passage la Résistance en alcool pour ses voitures.

Son petit-fils, diplômé de la réputée université Wharton, aux Etats-Unis, bien de son temps et mondialisé, pilote toujours le pastis, mais ­surtout 240 marques d’alcool, de la vodka au whisky en passant par le cognac. Au gré des acquisitions, le petit jaune rétrograde au rang numéro six dans le chiffre d’affaires de Pernod Ricard. Devant, on trouve la vodka suédoise Absolut, le whisky irlandais Jameson, le whisky écossais Ballantine’s, la liqueur au goût coco Malibu, le rhum cubain Havana Club.

Le recul s’explique. Ricard est vendu à 90 % en France alors que les marques de tête sont mondialisées. Si Paul Ricard, génie de la communication, n’a pas réussi à exporter son pastis, c’est que c’est vraiment impossible. Le pourtour ­méditerranéen est imprenable, chaque pays possédant son propre anisé. Ailleurs dans le monde, le goût peut rebuter et l’eau du robinet est ­souvent trop chlorée.

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