TikTokisation: le pari raté de Facebook et Instagram

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⚡TikTokisation: le pari raté de Facebook et Instagram
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TikTokisation: le pari raté de Facebook et Instagram

Menacée par TikTok, l’entreprise de Mark Zuckerberg copie ses meilleures fonctionnalités. Mais le succès commercial n’est pas encore au rendez-vous.




“Mark Zuckerberg fait une fixette sur TikTok. Il est jaloux du temps qu’y passent les utilisateurs, il veut s’en approcher.”

Pierre Dermine

Conseiller chez MKKM, agence spécialisée en marketing sur les réseaux sociaux.

TikTok est l’application la plus téléchargée en 2021. Elle a dépassé le milliard d’utilisateurs. Ceux-ci y passent beaucoup de temps: 1h34 par jour en Belgique, selon TikTok. C’est deux fois plus que sur Instagram ou Facebook. “Mark Zuckerberg fait une fixette sur TikTok. Il est jaloux du temps qu’y passent les utilisateurs, il veut s’en approcher. Un temps de connexion plus long, c’est plus de rentrées publicitaires potentielles“, explique Pierre Dermine, conseiller chez MKKM, agence spécialisée en marketing sur les réseaux sociaux.

94

minutes

Les Belges passent en moyenne 1h34 par jour sur TikTok. C’est deux foix plus que sur Facebook ou Instagram.

Depuis plusieurs mois déjà, Facebook et Instagram ont intégré des fonctionnalités inspirées de TikTok. Ce qui fait la popularité de ce réseau social, ce sont les vidéos amusantes, qui se propagent à grande vitesse et s’enchaînent à un rythme effréné.

Pour tenter de profiter de cet engouement, Facebook et Instagram ont créé les Reels. Meta fait tout pour les mettre en avant. Pierre Dermine (MKKM) le constate lorsqu’il crée des campagnes vidéos sur les réseaux sociaux: “Lorsque nous postons ces vidéos sous format Reels, elles ont une énorme portée organique, elles font énormément de vues”, remarque le spécialiste. Le but est d’attirer les annonceurs. “Quand les performances des Reels seront bonnes, l’algorithme diminuera leur portée organique afin d’inciter les annonceurs à passer à une formule payante.”

En attendant, le succès n’est pas encore au rendez-vous. La TikTokisation de Facebook et Instagram perturbe en effet les utilisateurs. Sur Facebook, les internautes étaient habitués à recevoir des nouvelles de leurs proches. Ils se retrouvent désormais sollicités par des vidéos de chatons ou d’exploits sportifs qui n’ont parfois rien à voir avec leurs préoccupations. Même chose sur Instagram, dont les adeptes aiment s’échanger des stories (formats éphémères) et consulter des photos de leurs stars préférées.

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“Arrêtez de vouloir ressembler à TikTok, nous voulons juste voir des jolies photos de nos amis.”

Kim Kardashian

Femme d’affaires et influenceuse

Cette transformation ne plaît pas non plus à tous les influenceurs. Kim Kardashian et Kylie Jenner, deux poids lourds du secteur, sont très critiques: “Arrêtez de vouloir ressembler à TikTok, nous voulons juste voir des jolies photos de nos amis”, ont-elle posté sur Instagram, relayant une pétition devenue virale. En réaction, le patron d’Instagram, Adam Mosseri, vient d’annoncer qu’il mettrait certains projets sur pause. L’affichage des photos et vidéos en plein écran, inspiré de TikTok, est provisoirement abandonné.

Malgré ce coup de frein, Meta n’abandonne pas la course à la vidéo divertissante. L’entreprise continue de s’inspirer du système de recommandation de TikTok, qui brasse très large, en dehors du réseau de l’utilisateur. 15 % des contenus proposés sur Facebook et Instagram viennent désormais de comptes que les utilisateurs ne suivent pas. D’ici fin 2023, ce ratio pourrait passer à 30 %.

1

milliard de dollars

Les publicités sur les Reels, les vidéos de divertissement inspirées par TikTok, devraient générer un milliard de dollars de revenus pour Meta en 2022. C’est peu: cela représente moins d’un pourcent du chiffre d’affaires de l’entreprise.

Le pari de Meta, c’est que les internautes, toutes générations confondues, finiront par se tourner massivement vers ces vidéos amusantes, qui séduisent les jeunes sur TikTok. Il sera alors temps de les monétiser, en y insérant de la publicité. Mais ce pari n’est pas gagné d’avance. Meta estime qu’en 2022, les Reels généreront un milliard de dollars de rentrées. Cela représente moins de 1 % du chiffre d’affaires de l’entreprise.


Le résumé

  • Meta est menacée par TikTok, qui rencontre un succès fulgurant chez les jeunes.
  • En réaction, l’entreprise de Mark Zuckerberg copie les meilleures fonctionnalités de son concurrent.
  • Les algorithmes de Facebook et Instagram favorisent les vidéos divertissantes inspirées par TikTok.
  • Mais le succès commercial n’est pas encore au rendez-vous. Les derniers résultats de Meta ne sont pas bons.


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